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大数据画像首次曝光豪宅都是谁在买?

  • 时间:2017-11-21
  • 发布:大数据培训
  • 来源:大数据职场

随着房价上涨,如今在北京买一套豪宅,动辄数千万元,别墅单套过亿也不稀罕。

对于吃瓜群众,这样的房价无异于天文数字,但富豪们购买豪宅的热情却丝毫不减。权威数据显示,2017年上半年,单价7万元以上豪宅成交1484套,同比上涨62%。

究竟是谁买走了那些豪宅?这个问题一直困扰着人们。大家想知道,那些住在豪宅里的到底是怎样一群人?他们的生活是否如传说中那么活色生香?豪宅客群年轻化趋势下,年轻人占到了多大比例?

可惜,由于生活圈层的不同,普通人对于豪宅购买人群的认知,仅限于猜测和传说。

如今,大数据给了我们寻找答案的机会。艾普大数据利用移动全网大数据,针对北京单套总价2000万元以上的豪宅购买人群,从多个维度进行了大数据画像,试图更加清晰地描绘出其群体特征和他们真实的生活方式。

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图1-北京豪宅购买人群分布热力图及迁徙图

| 豪宅迎来“新贵时代”,7080占半壁江山

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图2-北京豪宅购买人群年龄构成

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图3-北京豪宅购买人群年行业分布

豪宅客户年轻化是近几年的热门话题。艾普大数据研究结果显示,相比豪宅客群的“60后时代”,北京豪宅购买人群的年龄结构已经发生了很大变化。

图2显示,在北京豪宅购买人群中,46~55岁的占比44.71%,36岁~45岁的占比35.13%,26~35岁的占比10.6%。26岁~45岁之间的人群主要是70、80后,也就是说,70后和80后所占比例达到45.73%,几乎占到了总人群的一半,已经超过了北京豪宅市场的传统主力购买人群60后。

这些年轻的财富新贵主要来自IT和金融两大行业。其次是SOHO一族或职业标签并不明显的独立投资人士,我们将他们归类到“自由职业者”,这一类人群占比也不低(见图3)。

| 买房并非投资首选,理财偏爱买保险

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图4-北京豪宅购买人群投资偏好

可能会有很多人以为,豪宅客户一定就是那群在楼市中不停买买买的人。然而,大数据告诉我们,买房并不是豪宅购买人群的投资首选。从图4可以看出,在北京豪宅客群投资偏好中,置业(买房)仅排在了第三位,关注度远低于股票和保险。

保险出人意料地排在了第二位。保险是一个长期投资品,短期收益并不明显,但既能实现资产保值增值,又能提供风险保障,或许这正是获得豪宅购买人群青睐的原因。

此外,高净值人群购买人身保险的比例也在逐年增高。据福布斯2017年数据,年收入600万以上的人群购买人身保险的比例高达83.33%。

事实上,除了上述理财产品外,根据豪宅项目的研究,豪宅客群对艺术品、古玩的收藏需求也在日益增长。

| 手机里的豪客生活:注重健康、追求品质

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图5-北京豪宅购买人群手机APP使用频率排名

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图6-北京豪宅购买人群手机APP分类使用频率与全网人群对比

对于这个位于金字塔顶端的人群,他们的生活方式也一直是大家津津乐道的话题。我们分析了该人群手机APP的使用行为,并将其与全网数据进行了对比,发现作为拥有较多财富的人群,他们并不是那么注重物质上的享受,相反,他们更加追求物质与精神的统一,追求生活品质。

如图5、图6所示,豪宅购买人群对于汽车工具、金融服务、旅游出行、健康运动类APP的使用频率,远远高于全网人群;而手机工具、母婴、服装美妆、游戏类APP的使用频率则远低于全网人群。

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图7-北京豪宅购买人群休闲方式偏好

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图8-北京豪宅购买人群运动项目偏好

另外,从图7、图8可以看出,运动是该人群最主要的休闲放松方式。其中,跑步、高尔夫、网球是他们最喜欢的三大休闲运动,潜水、滑雪、骑行也是不少“富豪”的选择。

这表明,豪宅购买人群尤其是占比不断增长的财富新贵阶层,更喜欢旅游和运动,拥有注重休闲与健康的生活理念。

除了以上内容,艾普大数据还针对北京豪宅购买人群的出行方式、旅游及购物目的地以及更喜欢哪些汽车、家居品牌等与生活方式相关的行为进行了大数据分析。限于篇幅,这些大数据分析结果将于日后择机发布。

| 爱别墅胜过平层,不怕贵但要服务好

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图9-北京豪宅购买人群区域关注度

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图10-北京豪宅购买人群物业类型关注度

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图11-北京豪宅购买人群价格区间关注度

对于这样一群拥有特质化的的价值取向、生活背景、居住习惯和文化品位的人,究竟什么样的豪宅才是他们的最爱呢?

艾普大数据发现,朝阳区是北京最受关注的豪宅区域(图9)。这或许与近年朝阳区城市大平层项目入市量较大有关。

不过,城市大平层的关注比例并没有想象中那么高。恰恰相反,从物业类型上(图10),别墅(独栋、联排)仍是豪宅客群的首选。毕竟,这类物业具有更高的私密性,更好的生态环境,而该人群对健康、人文、环境、私密性等则有着更高的要求。

从价格角度来说(图11),单套总价在5000万-6000万元之间的豪宅却是该人群关注度最高的;8000万元以上的关注度为10.76%,也就是说,北京豪宅购买人群中大约有十分之一愿意或者说有能力购买亿元豪宅。

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图12-北京豪宅购买人群对豪宅产品相关因素关注度

从图12可以看出来,豪宅客群对价格确实不敏感。豪宅的物业服务、社区的园林绿化、建筑的外观风格、户型设计才是豪宅客群更为关心的事情,而豪宅的价格关注度仅排在倒数第二位。

物业服务这个软件是衡量豪宅豪不豪的一个重要标准。很多豪宅项目的物业管理都是国际五星评级,甚至有的项目还推出英式私宅管家服务,让客户获得了倍感尊崇的体验。而园林不仅是关乎社区环境和健康,更能挑战豪宅客群的品位。建筑、户型设计也很受豪宅客群重视,是因为这些硬件既关乎豪宅的里子,也关乎高端人群的面子。

“不怕贵,只要对”。与刚需买房最看重价格不同,豪宅客群显然对居住品质有着更高的要求和品位。

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